Киното е комерсиално начинание, силно ориентирано към успеха, и като следствие филмовият текст се стреми съзнателно или несъзнателно да отразява нагласи и чувства, които са налице и могат да получат масов положителен отклик. Но от друга страна, то се стреми да изгражда нови светове, в които тези нагласи да бъдат проектирани. Популярните филми се опитват да спечелят своя зрител, като му предлагат определена интерпретация на света, без в същото време да се задълбочават особено в конкретния социален ред, предлагайки удоволствие и стратегии за преодоляване на натиска от неговите всекидневни изисквания. В същото време особено характерен за популярните филми е плурализмът на посланията, които могат да варират от по-консервативни и безкритични към съществуващия ред до по-бунтарски и дори революционни. Именно затова изследването на популярната култура и киното трябва да се стреми да реконструира, доколкото е възможно, неизбежните връзки между властта и политиката с културата и идеологията на конкретен исторически момент, както в национален, така също в международен план.
Въпросът за зрителския успех на филмите е ключов момент и от отношението между киното и обществото. Кинопосещаемостта е неразривно свързана с моделите на съществуване на филмопроизводството, а по-късно и на филмовата индустрия въобще. Всички големи реформатори на филмовата изразност – от Айзенщайн през Годар до Спилбърг, Ларс фон Трир и Тарантино, първо са били запалени зрители, хора, които са изпитвали удоволствие, гледайки филми за развлечение, а онова, което им е доставяло най-голямо удоволствие, ги е вдъхновило в най-висока степен за революциите в киното, които са извършили.
От момента на своето зараждане и по дефиниция филмопроизводството се финансира с парите от продадените билети. Финансирането с публични средства е изключение, то се разбира като частен случай, а не като правило. Неслучайно политически коректната формула за тази форма на финансиране е „държавно (или публично) подпомагане“. Това не означава, че държавата подпомага творците и производителите като им осигурява средства за съществуване. Това е по-скоро подпомагане на публиката, на зрителите, които с парите, които плащат, за да си купят билети, не могат да осигурят достатъчно средства за производството на определен тип филми, които искат да гледат. Ако прекалено малко хора искат да гледат този тип кино, който държавата подпомага, то виртуалната цена на единичния билет нараства неимоверно и достига до неразумни размери. Всъщност в строго икономически категории българските филми се оказват доста скъпи филми. Защото освен физическото, статично и статистическо понятие за чиста себестойност, много по-важно е динамичното понятие за възвращаемост, което означава какъв е финансовият приход на единица инвестиран материален ресурс. Тук вече абсолютните числа не играят никаква роля, а значение има единствено съотношението между вложено и получено обратно. Може би в този случай е редно да се промени типът филми, които могат да претендират за държавно подпомагане? Или поне да се разшири профилът им по посока на по-голяма популярност.
При всички случаи въпросът за връзката между филма и неговата публика не е чисто комерсиален: да, повече зрители означава повече приходи, но много по-важно е друго. Повече зрители означава на първо място, че киното продължава да бъде предпочитана форма за прекарване на времето, за социална комуникация, за интерпретация на света, който ни заобикаля. Отношението между зрителя и филма има на първо място социални и културни измерения: за какво говорят филмите, как говорят на своята публика, какво разбира тя в тях. Съвременните филмови изследвания акцентират върху двойното битие на кинотворбата: „В актуалния критически климат филмът се разглежда като начин за културна репрезентация, произвеждана и консумирана от обществото, чието влияние се регистрира във филмовата практика.“ (Allen 1980: 481) Т.е., от една страна, формите на културна репрезентация са продукт на творческата интерпретация на света и обществото от създателите на филма, а от друга, филмът се произвежда и се възприема според установените социално–икономически модели на филмовата практика. „Концентрацията само върху единия от тези два подхода има за резултат ограничаване на критическия диалог относно киното през последните пет–десет години.“ (пак там: 481)
Киното се е разпростряло вече в три столетия и независимо от все по-интригуващите нови медии преживяването в голямата кинозала продължава да бъде изключително популярно. Приходите от продажби на билети непрекъснато нарастват, а броят на кинозрителите, макар да се колебае около нивата, достигнати в средата на първото десетилетие на новото хилядолетие, в световен мащаб е над показателите от средата на 70–те години. Въпреки че DVD продажбите са спаднали драстично, появяват се нови източници на приходи от разпространението на филми в различни дигитални платформи. „Нетфликс“ в момента е най-големият независим продуцент и дистрибутор, а принцип на компанията е да прави премиерите на своите филми първо в интернет. В същото време консумацията на алтернативно филмово съдържание в световната мрежа главоломно нараства благодарение на широкото разпространение на интернет и бурното развитие на сайтове от рода на You Tube и Vimeo. Те нямат амбиция да изместят големия екран и червения килим, в повечето случаи предлагат късометражни филми и видеоклипове, но именно там те притежават възможност за привличане на милиардна аудитория. Това е много силен фактор за развитие на интернет като медия, но и за увеличаване на интереса към филмовото съдържание и езика на киното въобще. Еволюцията на технолoгиите, позволяващи да се гледат филми навсякъде на различни мобилни устройства (лаптопи, таблети, телефони), означава непостигната от човешката цивилизация до този момент достъпност на киноповествованието и емоцията, предизвиквана от движещото се изображение.
В същото време преживяването в голямата кинозала си остава и до ден-днешен ненадминато. И това означава, че гледането на кино ни най-малко не е застрашено. Заплашено може да се чувства само определен вид кино, или по-скоро нагласите, което стоят зад него. Защото публиката се променя и киното също се променя. Хилядолетия културна практика са доказали, че изкуството не може да промени публиката според своите концепции. По-скоро публиката може да промени изкуството.
Промените в публиките настъпват неусетно, не се поддават на целенасочено формиране и най-често са изненадващи. Което не значи, че всяка промяна е за лошо. Може да не ни звучи особено оптимистично, но е доказано от действителността. Ако искате да промените изкуството, въздействайте на публиката, но онова, което може да я промени, не е изкуството, а нейният начин на живот. Колкото и пари да се вложат във филми, които не вълнуват публиката, колкото и зали да се построят за тях, колкото и реклама да ги придружава, зрителят няма да започне да ги гледа. Ако искате да промените публиката, променете обществото, не изкуството.
Откъс от книгата "Помощ от пубиката", стр.243- 245
